Employee advocacy-ROI meten: formule en gratis calculator

De employee advocacy-ROI-formule, gemeten in plaats van aangenomen

De formule achter onze LinkedIn employee advocacy-simulator heeft drie invoerwaarden en geen verborgen coëfficiënt:

Impressies per maand = medewerkers die posten × posts per persoon per maand × mediaan bereik van één post in hun volgersgroep.

Twee van die invoerwaarden zijn beslissingen die je al in de hand hebt. Je weet hoeveel mensen echt gaan publiceren (de mensen die komen opdagen, een kleiner getal dan je personeelsbestand) en hoe vaak je ze eraan kunt houden. Vier posts per maand is een ritme dat de meeste teams volhouden.

De derde invoerwaarde is degene die geen enkele programmamanager kan raden, en die elke ROI-slide toch raadt: hoe ver één post van een gewone medewerker reikt. Wij meten hem in plaats daarvan.

MagicPost telt de impressies op van LinkedIn-posts van mensen die hun statistieken bij ons bijhouden, groepeert ze op het aantal volgers van de auteur en vat elke groep samen in percentielen. De editie die op deze pagina wordt gebruikt, beslaat 24.420 posts.

Uitgewerkt voorbeeld. Een team van 25 personen waarin de typische medewerker midden in de groep 1K-5K zit en die elk vier keer per maand posten: 25 × 4 × 395 = 39.500 impressies in een typische maand. Een rustige maand op de p25-waarde geeft 15.900; een sterke maand op p75 geeft 102.600.

Die drie cijfers vormen de bandbreedte waarop een programma van die omvang moet rekenen. Het getal dat je intern verdedigt, is het middelste.

De simulator interpoleert tussen de groepen op een logaritmische schaal, zodat een medewerker met 1.200 volgers een waarde krijgt tussen de medianen van 0-1K en 1K-5K (314 impressies) in plaats van een sprong op de groepsgrens. Je resultaat komt dicht bij de tabel te liggen, zelden precies erop.

Waarom employee advocacy-bereik afhangt van volgersgroepen

Bereik op LinkedIn schaalt mee met het publiek van de auteur, en die schaal is steil. Elke groep verdubbelt ongeveer de mediaan van de groep eronder, en de bovenste groep haalt 63 keer zoveel als de onderste.

Door dat verloop weegt de groep zwaarder dan welke andere aanname ook. Je CEO zit misschien op 25K-50K volgers en haalt 3.196 impressies met een typische post. Je accountmanagers zitten op 0-1K of 1K-5K en halen 192 tot 395.

Een calculator die "gemiddeld aantal weergaven per post" vooraf invult op 11.500, past de mediaan van een 100K+-account toe op elke medewerker: 25 mensen die tien keer per maand posten, drukken 2.875.000 impressies af, een cijfer dat geen enkel team van accountmanagers haalt.

De oplossing is die gok vervangen door de gemeten waarde voor de groep waarin je medewerkers werkelijk zitten.

Waarom de employee advocacy-ROI-formule de mediane post gebruikt en niet het gemiddelde

Het gemiddelde wordt omhooggetrokken door een handvol virale posts. In de groep 100K+ komt de top 10% van de posts boven 119.423 impressies uit terwijl de mediaan op 12.181 ligt, een verschil van een factor tien binnen één groep.

Het gemiddelde nemen van een verdeling met die vorm brengt je ver boven wat een typische post doet. De mediaan is de post die je team volgende week dinsdag echt publiceert. Daarmee vermenigvuldigen houdt de schatting per definitie behoudend.

In de formule zitten nog twee weigeringen ingebouwd. Ze telt impressies op, geen mensen: collega's delen een groot deel van hetzelfde publiek en die overlap wordt niet gemeten. En ze bevat geen engagementmultiplier en geen amplificatiebonus, dus elke term kun je tegen de tabel hierboven leggen.

Employee advocacy-kosten per actieve poster: waarom de prijs per seat liegt

De bereikkant van employee advocacy-ROI is nu een gemeten getal. De kostenkant is waar de rekensom misgaat, want leveranciers rekenen per aangemelde medewerker en medewerkers publiceren niet per aanmelding.

LinkedIn schat in zijn Official Guide to Employee Advocacy het aandeel medewerkers dat ooit content over hun bedrijf deelt op zo'n 3%. Dat cijfer is van LinkedIn, en daarop reken je tot je eigen programma het tegendeel bewijst.

Bij 3% staat er één publicerende medewerker achter elke 33 aangemelde seats. De omrekening is dus:

Kosten per publicerende medewerker per maand = prijs per aangemelde medewerker ÷ 0,03, ongeveer ×33.

Deel de factuur nooit door een deelnamepercentage waarop je hoopt. Vermenigvuldig de prijs per hoofd met 33 en onderhandel de multiplier daarna omlaag met bewijs. Toegepast op de gepubliceerde abonnementen in de markt:

Clearview Social en Oktopost factureren per jaar, dus de maandbedragen zijn verplichtingen en geen proefperiodes. Het minimum van PostBeyond snijdt aan twee kanten: meld je maar 50 medewerkers aan, dan factureert het abonnement er nog steeds 100, waardoor de kosten per publicerende medewerker verdubbelen naar $750.

Oktopost publiceert een bodemprijs en geen staffel op personeelsaantal, en daarom leest diezelfde $499 als $333 per publicerende medewerker bij 50 aangemelden en $83 bij 200. Het uiteindelijke bedrag is hoe dan ook een offerte.

Supergrow Teams rekent per account af, niet per loonlijst. De $139/maand dekt 4 accounts, dus de kosten per publicerende medewerker zijn $34,75 als alle vier posten, en het plafond is de beperking: een vijfde publicerende medewerker betekent een offerte op maat.

MagicPost Team heeft prijzen op maat, met een offerte vanaf 2 leden, één seat per publicerend lid en geen seat voor beheerders. De kosten per publicerende medewerker zijn de seatprijs, ongeacht het personeelsbestand erachter.

De multiplier is de hele onderhandeling. Op het Clearview Social Team-abonnement pakt diezelfde $425 zo uit:

Drie dingen schuiven een leverancier van de eerste rij naar de laatste. Vraag om:

• de prijs per actieve publicerende medewerker, niet per seat

• de verhouding tussen publicerende medewerkers en aangemelden over de klanten van de leverancier

• een herrekening van elk aanmeldminimum na negentig dagen

Leveranciers die per account of per publicerend lid afrekenen, slaan de multiplier volledig over, en daarom domineren ze de onderkant van de markt met kleine programma's. Het overzicht van employee advocacy-software sorteert de tools op dat prijsmodel.

Employee advocacy-ROI-calculator

De simulator draait de bereikformule hierboven op live data en ververst elke maand met de nieuwste benchmarkeditie. Hij heeft twee modi, en beide zijn dezelfde formule, alleen in tegengestelde richting gelezen.

Simuleer een programma. Stel het aantal medewerkers in dat gaat posten, hun postritme en het aantal volgers van een typische medewerker (een schuifregelaar, bewust gelabeld "niet je topstem"). Het resultaat is een maandtotaal in vier niveaus, van rustig tot top 10%.

Haal een doel. Voer de impressies in die je intern moet verdedigen, en de simulator geeft terug hoeveel medewerkers moeten posten om ze te halen bij dat ritme en dat publiek. Hij rondt naar boven af, want niemand werft 0,4 medewerker, en stopt bij 500.

Voorbij 500 verandert het oordeel: verhoog het ritme of het publiek in plaats van het aantal mensen. Dat is de formule die je vertelt welke van haar drie termen het goedkoopst te bewegen is.

Neem een doel van 100.000 impressies per maand, vier posts per persoon, medewerkers in de groep 1K-5K: 100.000 ÷ (4 × 395) = 63,3, dus 64 medewerkers die posten. Dat is het getal dat de calculator je geeft.

Het kostengedeelte maakt er een wervingsvraag van. Bij de 3% deelname van LinkedIn betekenen 64 publicerende medewerkers dat je ruwweg 2.100 mensen aanmeldt. Bij 25% ruwweg 256. De doelmodus vertelt je hoeveel posters je nodig hebt; het deelnamepercentage vertelt je voor hoeveel seats je betaalt om ze te krijgen.

De simulator vertaalt een postronde ook naar het equivalent van één account, op dezelfde mediaancurve. Voor het voorbeeld met 25 personen hierboven reikt één ronde posts even ver als één post van een account met 150.000 volgers. Die vergelijking is de zin die aankomt in een directieoverleg.

Draai de formule op je eigen team: open de gratis employee advocacy-ROI-calculator, schakel over naar "Haal een doel" en voer het getal in dat je moet verdedigen.

Employee advocacy-ROI in dollars: EMV, pipeline en wat finance accepteert

Impressies zijn de eenheid die de formule oplevert. Finance wil een valuta. Er zijn drie omrekeningen, in oplopende volgorde van geloofwaardigheid, en elk vraagt om een parameter die je al bezit.

Earned media value (EMV). Deel de impressies door 1.000 en vermenigvuldig met de CPM die je werkelijk betaalt voor sponsored content in LinkedIn Campaign Manager. Het voorbeeld met 25 personen hierboven is bij 39.500 impressies 39,5 × je CPM per maand waard.

Haal de CPM van je laatste factuur, nooit van de ROI-pagina van een leverancier. CPM's in Campaign Manager verschillen per doelgroep, land en biedstrategie, en het getal dat een toets van finance doorstaat, is dat op je eigen rekening.

EMV beantwoordt één vraag: wat zou het kosten om dit bereik als advertenties in te kopen? Het is kostenbesparing, geen omzet, en finance zal het ook zo behandelen. Het is ook de enige omrekening die vanaf de eerste maand beschikbaar is.

Pipelineattributie. Leads die een post van een collega noemen, demoaanvragen met LinkedIn in het bronveld, reacties en directe berichten die uitmonden in een afspraak. Volg ze waar je bronnen al volgt, in het CRM, en rapporteer de pipelinewaarde met de gebruikelijke weging per fase.

Pipeline loopt op de impressies achter met de duur van je salescyclus. Een programma dat in januari begint te posten, laat bereik zien in januari en pipeline op het moment dat je deals normaal gesproken sluiten.

De ROI-regel zelf. (Waarde − programmakosten) ÷ programmakosten, waarbij de waarde in de eerste maanden EMV is en toegeschreven pipeline zodra die bestaat. De programmakosten bestaan uit twee delen: de softwarekosten per publicerende medewerker uit het gedeelte hierboven, en contenttijd.

Contenttijd is uren per post × het volledig belaste uurtarief van de mensen die posten. Een team dat vanuit een gedeelde brief schrijft en in de eigen stem redigeert, besteedt daar veel minder van dan een team dat met een leeg blad begint.

Wat finance per geval accepteert:

Eén regel verbindt de drie: de impressies in de ROI-regel moeten gemeten zijn, niet gesimuleerd. De simulator bepaalt de omvang van het plan; LinkedIn-analytics voor het hele team levert het getal dat in de spreadsheet gaat, post voor post, opgehaald via de officiële API's van LinkedIn.

Waarom de meeste employee advocacy-programma's nooit ROI halen: concentratie bij één persoon

Terug naar de formule. De eerste term is het aantal medewerkers dat post. In de meeste bedrijven is dat getal één.

Binnen ons onderzoekscorpus van 1.333.072 LinkedIn-posts van 39.729 professionals over een voortschrijdend venster van twaalf maanden hebben we per bedrijf gemeten welk aandeel van het advocacybereik door de allergrootste poster wordt geproduceerd.

Bij ColdIQ is dat aandeel 96%; bij HubSpot, het meest gespreide programma van de reeks, is het 29%.

Bij de vijf meest geconcentreerde bedrijven is de grootste poster in vier gevallen de CEO, een oprichter of een evangelist, en bij IBM een head of AIOps; de rest van het bedrijf is een voetnoot naast die persoon.

De gespreide programma's zijn zeldzaam genoeg om op één hand te tellen. Dat zijn de bedrijven waarvan de eerste term in de formule een echt getal is in plaats van één.

Concentratie breekt de ROI op drie manieren.

Ten eerste stort de rekensom in. Een programma met één poster heeft de impressies van één account en de softwarerekening van een programma. Elke seat daarbuiten is betaald en stil.

Ten tweede is het bereik geen nieuw bereik. Het publiek van één directielid is het publiek dat het bedrijf al had. Advocacy verdient zijn rendement door de netwerken te bereiken die de bedrijfspagina nooit raakt, en één poster bereikt alleen zijn eigen netwerk.

Ten derde is het fragiel. Salesforce zat in juni op 29%, het meest gespreide programma dat we hebben gemeten. De breedste stem wisselde in de zomer van werkgever en het aandeel sprong naar 54%. ColdIQ ging van vijf merkambassadeurs op 63% naar twee op 96% toen er twee vertrokken.

Door die drie effecten is deelname, en niet het personeelsaantal, de variabele die employee advocacy-ROI bepaalt. Microsoft heeft 63 merkambassadeurs in het corpus en Clay 10, en de mediane post van Clay haalt drie keer zoveel likes als die van Microsoft.

Het volledige onderzoek naar advocacy op 1,3 mln. posts behandelt wie het patroon doorbreekt, de statistiekenpagina bevat de cijfers, en de gemeten case studies lopen de programma's langs die een gespreide vorm vasthouden.

Eén kanttekening bij het corpus: MagicPost ziet alleen de profielen die het heeft geïmporteerd, waardoor de steekproef doorslaat naar software, GTM en big tech. Een bedrijf dat in het klassement ontbreekt, is misschien nooit geïmporteerd, dus afwezigheid is geen oordeel. Elk bedrijfscijfer leest als "binnen ons onderzoekscorpus".

Het corpus kan ook geen deelnamepercentages meten: het bevat alleen mensen die posten. Daarom is het cijfer van 3% hierboven van LinkedIn en niet van ons.

Van één poster naar veel posters komen is een apart probleem, met eigen data over wat de deelname van 3% richting 10% beweegt. Daar is een eigen gids voor: employee advocacy-adoptie, waarom 97% nooit post.

Meet employee advocacy-ROI met een platform dat per publicerende medewerker rekent

Elke invoerwaarde in de formule is nu ergens op te baseren: gemeten bereik per volgersgroep, kosten per publicerende medewerker in plaats van een catalogusprijs, een CPM van je eigen facturen, en een deelnamepercentage dat je kunt volgen in plaats van aannemen.

MagicPost is het employee advocacy-platform dat om die laatste variabele heen is gebouwd. Elk lid krijgt een eigen werkruimte met eigen AI-instellingen, agenda en historie, en de AI schrijft in de stem van die persoon binnen de richtlijnen van de organisatie, want generieke content bereikt minder mensen.

Beheerders beheren content, planning en goedkeuringen voor elk lid zonder een seat te gebruiken. De teamdashboards rapporteren totale impressies, nieuwe volgers en topprestaties, de gemeten cijfers die de ROI-regel nodig heeft, en adoptiemonitoring laat zien wie post en wie stil is gevallen, nog voordat het deelnamepercentage dat doet.

Het Team-abonnement wordt geoffreerd vanaf 2 leden, één seat per publicerend lid, betalen naarmate je groeit. De volledige vergelijking van wat 12 platforms rekenen, en wat elk daarvan kost per persoon die publiceert, staat in de prijsgids voor employee advocacy-software.