Employee-Advocacy-ROI messen: Anleitung und Rechner

Die Formel für den Employee-Advocacy-ROI: gemessen statt geschätzt

Die Formel hinter unserem Simulator für LinkedIn Employee Advocacy hat drei Eingabewerte und keinen versteckten Koeffizienten:

Impressionen pro Monat = Mitarbeitende, die posten × Posts pro Person und Monat × mediane Reichweite eines Posts in ihrer Follower-Klasse.

Zwei dieser Werte sind Entscheidungen, die Sie bereits steuern. Sie wissen, wie viele Personen wirklich veröffentlichen werden (diejenigen, die mitziehen, eine kleinere Zahl als Ihre Belegschaft) und wie oft Sie sie dabei halten können. Vier Posts im Monat sind ein Rhythmus, den die meisten Teams durchhalten.

Der dritte Wert ist der, den keine Programmverantwortliche schätzen kann und den trotzdem jede ROI-Folie schätzt: wie weit ein einzelner Post einer ganz normalen Mitarbeiterin reicht. Wir messen ihn stattdessen.

MagicPost aggregiert die Impressionen von LinkedIn-Posts, die von Personen veröffentlicht werden, die ihre Statistiken bei uns verfolgen, gruppiert sie nach der Followerzahl der Autorin und fasst jede Klasse in Perzentilen zusammen. Die auf dieser Seite verwendete Edition umfasst 24.420 Posts.

Ein Rechenbeispiel. Ein Team aus 25 Personen, in dem die typische Mitarbeiterin mitten in der Klasse 1K-5K liegt und jede Person viermal im Monat postet: 25 × 4 × 395 = 39.500 Impressionen in einem typischen Monat. Ein ruhiger Monat mit dem p25-Wert ergibt 15.900, ein starker mit p75 ergibt 102.600.

Diese drei Zahlen sind die Spanne, mit der ein Programm dieser Größe planen sollte. Die Zahl, die Sie intern vertreten, ist die mittlere.

Der Simulator interpoliert zwischen den Klassen auf einer logarithmischen Skala. Eine Person mit 1.200 Followern erhält damit einen Wert zwischen den Medianen von 0-1K und 1K-5K (314 Impressionen) statt eines Sprungs an der Klassengrenze. Ihr Ergebnis liegt nah an der Tabelle, selten genau darauf.

Warum die Reichweite bei Employee Advocacy von der Follower-Klasse abhängt

Die Reichweite auf LinkedIn skaliert mit dem Publikum der Autorin, und zwar steil. Jede Klasse verdoppelt ungefähr den Median der Klasse darunter, und die oberste Klasse erzielt das 63-Fache der untersten.

Wegen dieses Gefälles wiegt die Klasse schwerer als jede andere Annahme. Ihr CEO liegt vielleicht bei 25K-50K Followern und erzielt mit einem typischen Post 3.196 Impressionen. Ihre Account Manager liegen bei 0-1K oder 1K-5K und erzielen zwischen 192 und 395.

Ein Rechner, der „durchschnittliche Aufrufe pro Post“ mit 11.500 vorbelegt, überträgt den Median eines 100K+-Accounts auf jeden Mitarbeitenden: 25 Personen, die zehnmal im Monat posten, ergeben 2.875.000 Impressionen, eine Zahl, die kein Team von Account Managern erreicht.

Die Lösung: Ersetzen Sie die Schätzung durch den gemessenen Wert der Klasse, in der Ihre Mitarbeitenden tatsächlich liegen.

Warum die Formel für den Employee-Advocacy-ROI den Median-Post nutzt und nicht den Durchschnitt

Der Durchschnitt wird von einer Handvoll viraler Posts nach oben gezogen. In der Klasse 100K+ überschreiten die besten 10 % der Posts 119.423 Impressionen, während der Median bei 12.181 liegt: ein Faktor zehn innerhalb einer einzigen Klasse.

Wer eine so geformte Verteilung mittelt, landet weit über dem, was ein typischer Post leistet. Der Median ist der Post, den Ihr Team nächsten Dienstag tatsächlich veröffentlicht. Mit ihm zu multiplizieren hält die Schätzung schon von der Konstruktion her konservativ.

Zwei weitere Verzichte stecken in der Formel. Sie addiert Impressionen, nicht Personen: Kolleginnen und Kollegen teilen sich einen großen Teil desselben Publikums, und diese Überschneidung wird nicht gemessen. Und sie enthält weder einen Engagement-Multiplikator noch einen Verstärkungsbonus, sodass sich jeder Term gegen die Tabelle oben prüfen lässt.

Kosten pro aktivem Poster bei Employee Advocacy: warum der Preis pro Seat täuscht

Die Reichweitenseite des Employee-Advocacy-ROI ist jetzt eine gemessene Zahl. Auf der Kostenseite geht die Rechnung schief, weil Anbieter pro angemeldetem Mitarbeitenden abrechnen und Mitarbeitende nicht pro Anmeldung veröffentlichen.

LinkedIns Official Guide to Employee Advocacy beziffert den Anteil der Mitarbeitenden, die jemals Inhalte über ihr Unternehmen teilen, auf rund 3 %. Diese Zahl stammt von LinkedIn, und mit ihr sollten Sie planen, bis Ihr eigenes Programm etwas anderes belegt.

Bei 3 % steht hinter je 33 angemeldeten Seats eine Person, die postet. Die Umrechnung lautet also:

Kosten pro postender Person und Monat = Preis pro angemeldetem Mitarbeitenden ÷ 0,03, also rund ×33.

Teilen Sie die Rechnung nie durch eine erhoffte Beteiligungsquote. Multiplizieren Sie den Preis pro Kopf mit 33 und verhandeln Sie den Multiplikator anschließend mit Belegen nach unten. Angewendet auf die veröffentlichten Tarife am Markt:

Clearview Social und Oktopost rechnen jährlich ab, die Monatsbeträge sind also Verpflichtungen, keine Testphasen. Das Minimum von PostBeyond schneidet in beide Richtungen: Melden Sie nur 50 Mitarbeitende an, berechnet der Tarif trotzdem 100, und die Kosten pro postender Person verdoppeln sich auf 750 $.

Oktopost veröffentlicht nur eine Untergrenze und keine Staffel nach Kopfzahl. Deshalb ergeben dieselben 499 $ bei 50 Angemeldeten 333 $ pro postender Person und bei 200 nur 83 $. Der endgültige Betrag ist in beiden Fällen ein Angebot.

Supergrow Teams bepreist den Account, nicht die Gehaltsliste. Die 139 $/Monat decken 4 Accounts ab, die Kosten pro postender Person liegen also bei 34,75 $, wenn alle vier posten. Die Obergrenze ist die Einschränkung: eine fünfte postende Person bedeutet ein individuelles Angebot.

MagicPost Team hat eine individuelle Preisgestaltung, angeboten ab 2 Mitgliedern, mit einem Seat pro postendem Mitglied und keinem für Admins. Die Kosten pro postender Person sind der Seat-Preis, gleich wie viele Köpfe dahinterstehen.

Der Multiplikator ist die ganze Verhandlung. Beim Tarif Clearview Social Team ergeben dieselben 425 $ Folgendes:

Drei Dinge bewegen einen Anbieter von der ersten Zeile zur letzten. Fragen Sie nach:

• dem Preis pro aktiver postender Person, nicht pro Seat

• dem Verhältnis von Postenden zu Angemeldeten über die Kunden des Anbieters hinweg

• einer Nachjustierung jeder Mindestanmeldung nach neunzig Tagen

Anbieter, die pro Account oder pro postendem Mitglied abrechnen, umgehen den Multiplikator vollständig, und genau deshalb dominieren sie das Segment der kleinen Programme. Die Übersicht der Employee-Advocacy-Software sortiert die Tools nach diesem Preismodell.

Rechner für den Employee-Advocacy-ROI

Der Simulator rechnet die obige Reichweitenformel auf Live-Daten und aktualisiert sich jeden Monat mit der neuesten Benchmark-Edition. Er hat zwei Modi, und beide sind dieselbe Formel, nur in entgegengesetzter Richtung gelesen.

Ein Programm simulieren. Legen Sie die Zahl der Mitarbeitenden fest, die posten werden, dazu ihren Rhythmus und die Followerzahl einer typischen Mitarbeiterin (ein Regler, bewusst mit „nicht Ihre Top Voice“ beschriftet). Das Ergebnis ist eine Monatssumme in vier Stufen, von ruhig bis Top 10 %.

Ein Ziel erreichen. Geben Sie die Impressionen ein, die Sie intern vertreten müssen, und der Simulator gibt zurück, wie viele Mitarbeitende dafür bei diesem Rhythmus und diesem Publikum posten müssen. Er rundet auf, denn niemand rekrutiert 0,4 Mitarbeitende, und stoppt bei 500.

Jenseits von 500 kippt das Urteil: Erhöhen Sie lieber den Rhythmus oder das Publikum als die Kopfzahl. Das ist die Formel, die Ihnen sagt, welcher ihrer drei Terme am günstigsten zu bewegen ist.

Nehmen Sie ein Ziel von 100.000 Impressionen im Monat, vier Posts pro Person, Mitarbeitende in der Klasse 1K-5K: 100.000 ÷ (4 × 395) = 63,3, also 64 Mitarbeitende, die posten. Das ist die Zahl, die der Rechner ausgibt.

Der Kostenteil macht daraus eine Frage der Personalstärke. Bei den 3 % Beteiligung von LinkedIn bedeuten 64 Postende, dass Sie rund 2.100 Personen anmelden. Bei 25 % sind es rund 256. Der Zielmodus nennt die nötige Zahl an Postern, die Beteiligungsquote nennt die Zahl der Seats, die Sie dafür bezahlen.

Der Simulator übersetzt eine Posting-Runde außerdem in ein Einzelaccount-Äquivalent, auf derselben Median-Kurve. Im Beispiel mit 25 Personen oben reicht eine Runde von Posts so weit wie ein einzelner Post eines Accounts mit 150.000 Followern. Dieser Vergleich ist der Satz, der im Management-Review ankommt.

Rechnen Sie die Formel für Ihr eigenes Team durch: öffnen Sie den kostenlosen Rechner für den Employee-Advocacy-ROI, wechseln Sie zu „Ein Ziel erreichen“ und geben Sie die Zahl ein, die Sie vertreten müssen.

Employee-Advocacy-ROI in Dollar: EMV, Pipeline und was die Finanzabteilung akzeptiert

Impressionen sind die Einheit, die die Formel liefert. Die Finanzabteilung will eine Währung. Es gibt drei Umrechnungen, in aufsteigender Glaubwürdigkeit, und jede braucht einen Parameter, den Sie bereits besitzen.

Earned Media Value (EMV). Teilen Sie die Impressionen durch 1.000 und multiplizieren Sie mit dem CPM, den Sie im LinkedIn Campaign Manager tatsächlich für Sponsored Content zahlen. Das Beispiel mit 25 Personen oben ist bei 39.500 Impressionen 39,5 × Ihren CPM im Monat wert.

Nehmen Sie den CPM aus Ihrer letzten Rechnung, nie von der ROI-Seite eines Anbieters. Die CPM im Campaign Manager schwanken je nach Zielgruppe, Region und Gebotsstrategie, und die Zahl, die eine Prüfung durch die Finanzabteilung übersteht, ist die auf Ihrer eigenen Rechnung.

Der EMV beantwortet eine Frage: Was würde es kosten, diese Reichweite als Anzeigen einzukaufen? Er ist vermiedener Aufwand, kein Umsatz, und die Finanzabteilung wird ihn genau so behandeln. Er ist zugleich die einzige Umrechnung, die ab dem ersten Monat verfügbar ist.

Pipeline-Attribution. Leads, die sich auf den Post einer Kollegin beziehen, Demo-Anfragen mit LinkedIn im Quellenfeld, Kommentare und Direktnachrichten, aus denen Termine werden. Erfassen Sie sie dort, wo Sie Quellen ohnehin erfassen, im CRM, und berichten Sie den Pipeline-Wert mit der üblichen Gewichtung nach Phase.

Die Pipeline hinkt den Impressionen um Ihren Vertriebszyklus hinterher. Ein Programm, das im Januar zu posten beginnt, zeigt Reichweite im Januar und Pipeline dann, wann Ihre Deals üblicherweise abschließen.

Die ROI-Zeile selbst. (Wert − Programmkosten) ÷ Programmkosten, wobei der Wert in den ersten Monaten der EMV ist und die zugeordnete Pipeline, sobald es sie gibt. Die Programmkosten haben zwei Teile: die Softwarekosten pro postender Person aus dem Abschnitt oben und die Zeit für Inhalte.

Die Zeit für Inhalte ist Stunden pro Post × der Vollkostensatz pro Stunde der Personen, die posten. Ein Team, das aus einem gemeinsamen Briefing entwirft und in der eigenen Stimme überarbeitet, verbraucht davon weit weniger als eines, das vor einem leeren Blatt sitzt.

Was die Finanzabteilung in jedem Fall akzeptiert:

Eine Regel verbindet die drei: Die Impressionen in der ROI-Zeile müssen gemessen sein, nicht simuliert. Der Simulator dimensioniert das Programm, LinkedIn Analytics für das ganze Team liefert die Zahl für die Tabelle, Post für Post, über die offiziellen APIs von LinkedIn.

Warum die meisten Employee-Advocacy-Programme nie den ROI erreichen: Konzentration auf eine Person

Zurück zur Formel. Ihr erster Term ist die Zahl der Mitarbeitenden, die posten. In den meisten Unternehmen ist diese Zahl eins.

In unserem Forschungskorpus aus 1.333.072 LinkedIn-Posts von 39.729 Fachleuten über ein rollierendes Zwölfmonatsfenster haben wir gemessen, welchen Anteil an der Advocacy-Reichweite eines Unternehmens dessen größter einzelner Poster erzeugt.

Bei ColdIQ liegt dieser Anteil bei 96 %, bei HubSpot, dem am breitesten verteilten Programm der Auswahl, bei 29 %.

In den fünf am stärksten konzentrierten Unternehmen ist der Top-Poster bei vieren der CEO, ein Gründer oder ein Evangelist, bei IBM ein Head of AIOps; der Rest des Unternehmens ist neben dieser Person eine Fußnote.

Die breit verteilten Programme sind selten genug, um sie an einer Hand abzuzählen. Es sind die Unternehmen, deren erster Term in der Formel eine echte Zahl ist und nicht eins.

Konzentration zerstört den ROI auf drei Arten.

Erstens bricht die Rechnung zusammen. Ein Programm mit einem einzigen Poster hat die Impressionen eines Accounts und die Softwarerechnung eines Programms. Jeder Seat darüber hinaus ist bezahlt und stumm.

Zweitens ist die Reichweite keine neue Reichweite. Das Publikum einer Führungskraft ist das Publikum, das das Unternehmen ohnehin schon hatte. Advocacy verdient ihre Rendite, indem sie die Netzwerke von Menschen erreicht, an die die Unternehmensseite nie herankommt, und ein einzelner Poster erreicht nur sein eigenes.

Drittens ist sie fragil. Salesforce lag im Juni bei 29 %, das am breitesten verteilte Programm, das wir gemessen haben. Die reichweitenstärkste Stimme wechselte im Sommer den Arbeitgeber, und der Anteil sprang auf 54 %. ColdIQ ging von fünf Advocates bei 63 % auf zwei bei 96 %, als zwei von ihnen weiterzogen.

Wegen dieser drei Effekte entscheidet die Beteiligung über den Employee-Advocacy-ROI und nicht die Kopfzahl. Microsoft hat im Korpus 63 Advocates und Clay 10, und Clays Median-Post erhält dreimal so viele Likes wie der von Microsoft.

Die vollständige Studie zu Advocacy über 1,3 Mio. Posts zeigt, wer das Muster durchbricht, die Statistikseite trägt die Zahlen, und die gemessenen Fallstudien gehen die Programme durch, die eine verteilte Form halten.

Ein Vorbehalt zum Korpus: MagicPost sieht nur die Profile, die importiert wurden, was die Stichprobe in Richtung Software, GTM und große Tech-Unternehmen verzerrt. Ein Unternehmen, das im Ranking fehlt, wurde vielleicht nie importiert, Abwesenheit ist also kein Urteil. Jede Unternehmenszahl gilt „innerhalb unseres Forschungskorpus“.

Der Korpus kann auch keine Beteiligungsquoten messen: Er enthält nur Menschen, die posten. Deshalb stammen die 3 % oben von LinkedIn und nicht von uns.

Von einem Poster zu vielen zu kommen, ist ein eigenes Problem, mit eigenen Daten dazu, was die Beteiligung von 3 % in Richtung 10 % bewegt. Dafür gibt es einen eigenen Leitfaden: Employee Advocacy Adoption, warum 97 % nie posten.

Employee-Advocacy-ROI mit einer Plattform messen, die pro postender Person abrechnet

Jeder Eingabewert der Formel lässt sich jetzt belegen: gemessene Reichweite pro Klasse, Kosten pro postender Person statt eines Listenpreises, ein CPM aus Ihren eigenen Rechnungen und eine Beteiligungsquote, die Sie beobachten statt annehmen.

MagicPost ist die Employee-Advocacy-Plattform, die um diese letzte Variable herum gebaut ist. Jedes Mitglied erhält einen Workspace mit eigenen KI-Einstellungen, eigenem Kalender und eigener Historie, und die KI entwirft in der Stimme dieser Person innerhalb der Vorgaben der Organisation, denn generische Inhalte erreichen weniger Menschen.

Admins verwalten Inhalte, Terminplanung und Freigaben für jedes Mitglied, ohne einen Seat zu belegen. Die Team-Dashboards zeigen Gesamt-Impressionen, gewonnene Follower und Top-Performer, also die gemessenen Zahlen, die die ROI-Zeile braucht, und das Adoption-Monitoring zeigt, wer postet und wer verstummt ist, bevor die Beteiligungsquote es tut.

Der Team-Tarif wird ab 2 Mitgliedern angeboten, ein Seat pro postendem Mitglied, Bezahlung im Takt Ihres Wachstums. Den vollständigen Vergleich, was 12 Plattformen kosten und was jede davon pro Person kostet, die postet, finden Sie im Preisleitfaden für Employee-Advocacy-Software.