L'adoption de l'employee advocacy est le chiffre que tout programme affiche et que presque aucun ne rapporte à l'effectif. Le guide officiel de LinkedIn situe à environ 3 % la part des salariés qui partagent du contenu d'entreprise. Les tableaux de bord des éditeurs comptent les utilisateurs actifs sur les inscrits, ce qui masque les 97 % restants.
Ce guide s'appuie sur deux sources que le reste de la page de résultats n'a pas : le chiffre de LinkedIn, attribué, et 1,3 million de posts LinkedIn publiés par 39 729 professionnels, qui montrent qui publie vraiment dès qu'on rapporte le compte à l'effectif.
L'adoption de l'employee advocacy, c'est la part des salariés d'une entreprise qui publient réellement sur LinkedIn dans un mois donné, rapportée à l'effectif total plutôt qu'aux utilisateurs inscrits dans un outil. LinkedIn situe la référence autour de 3 % des salariés.
Dans notre corpus de recherche, chez la plupart des entreprises la portée de l'employee advocacy vient encore d'une seule personne : dans 16 des 24 entreprises retenues, le plus gros posteur en produit la majorité, jusqu'à 96 % chez ColdIQ. Quelques-unes, HubSpot en tête à 29 %, la répartissent entre beaucoup de monde.
L'adoption progresse quand les dirigeants publient les premiers, quand chacun reçoit un couloir qui correspond à son expertise et quand un post se rédige en quelques minutes, dans la voix de la personne. Aucun de ces trois leviers n'a besoin d'une obligation.
Ce que mesure vraiment l'adoption de l'employee advocacy (inscrits vs effectif)
La définition retenue par la plupart des plateformes, ce sont les utilisateurs actifs divisés par les utilisateurs inscrits. PostBeyond, l'un des outils les plus anciens de la catégorie, fixe sur cette base une cible de 15 à 25 %. C'est au dénominateur que le chiffre déraille.
« Inscrit » désigne les gens qui ont accepté une invitation à rejoindre un outil. C'est déjà la frange la plus volontaire de l'entreprise. Mesurer l'adoption sur eux revient à mesurer la fréquentation d'une salle de sport parmi les gens qui viennent d'y prendre un abonnement.
Prenez une entreprise de 500 personnes où 60 s'inscrivent et où 12 publient dans un mois donné. La métrique de l'éditeur affiche 20 %, confortablement dans la cible. Rapporté à l'effectif, le même programme affiche 2,4 %, sous la référence de 3 % de LinkedIn.
Les douze mêmes personnes produisent deux lectures différentes.
La définition par l'effectif, les personnes qui ont publié sur les 30 derniers jours divisées par le nombre total de salariés, est plus difficile à flatter. C'est précisément la raison de l'adopter. La portée vient des réseaux des personnes, et un siège dans un outil n'a pas de réseau à lui.
Les taux d'adoption cités ailleurs sur cette page de résultats utilisent eux aussi le dénominateur des inscrits. Hootsuite annonce 94 % d'adoption sur son propre programme Amplify, défini comme les utilisateurs actifs parmi les salariés qui se sont inscrits, dont 64 % partagent effectivement.
Enchaînez les taux invités vers inscrits, inscrits vers actifs, puis actifs vers publication, mettez toute l'entreprise au dénominateur, et le chiffre retombe vers la référence de LinkedIn. Atteindre 3 % de l'ensemble des salariés qui publient dans le mois dépasse déjà la part que LinkedIn dit partager un jour.
Il existe une troisième couche qu'aucune des deux définitions ne saisit : la concentration. Une entreprise peut avoir vingt personnes qui publient et tirer quand même 90 % de sa portée de l'une d'elles. C'est cette couche que notre corpus sait mesurer, et sur laquelle repose la suite de cet article.
Pourquoi 97 % des salariés ne publient jamais sur LinkedIn
Le chiffre de 3 % vient du guide officiel de LinkedIn sur l'employee advocacy : environ 3 % seulement des salariés partagent du contenu de leur entreprise, donc les 97 % restants ne le publient jamais.
C'est une mesure de LinkedIn, prise sur sa propre plateforme, et le seul chiffre d'adoption de la catégorie rapporté à tout le monde plutôt qu'à la liste d'utilisateurs d'un outil.
Notre corpus ne peut pas reproduire ce chiffre : il contient 1 333 072 posts LinkedIn de 39 729 professionnels sur les douze derniers mois, et chacune de ces personnes publie. Un jeu de données de gens qui publient ne voit pas ceux qui ne publient pas, il ne peut donc pas mesurer l'adoption.
Ce qu'il sait mesurer, c'est l'effet des 97 % sur la portée d'une entreprise : la concentration. Pour chaque entreprise, nous retenons les personnes ayant publié au moins trois fois dans l'année et calculons la part de la portée totale produite par le seul plus gros posteur.
Chez ColdIQ, cette part atteint 96 %. Capgemini est à 95 %, SAP à 94 %, IBM et Oracle à 90 %, Schneider Electric à 80 %, Gong à 77 %. IBM compte 18 personnes au-dessus de notre seuil d'activité, et l'une d'elles porte les neuf dixièmes de la portée.
Une entreprise dans cette bande est en pratique à la référence de 3 %, quoi qu'affiche son tableau de bord d'inscriptions. Le tableau complet entreprise par entreprise, avec la méthode et ses limites, est dans notre étude sur l'employee advocacy.
Les exceptions sont l'endroit où l'adoption devient visible. Le plus gros posteur de HubSpot produit 29 % de sa portée, sur 12 ambassadeurs. AWS est à 35 % sur 31, Clay à 38 % sur 10, Google à 40 % sur 50. La portée de ces entreprises survivrait à n'importe quel départ isolé.
Un schéma explique pourquoi tant de programmes se lisent bien au lancement et mal un an plus tard. La semaine de lancement produit un pic : les invitations partent, la réunion de lancement a lieu, une série de posts suggérés est partagée.
Puis les suggestions s'épuisent, et il reste les une ou deux personnes qui publiaient naturellement, exactement là où l'entreprise avait commencé.
Un tableau de bord fondé sur les inscrits capte le pic. Un tableau de bord fondé sur l'effectif capte l'essoufflement. Seul le second mérite d'être présenté à un conseil d'administration.
Trois raisons pour lesquelles les salariés ne publient pas, et celle que créent les programmes
Interrogez les 97 % silencieux et les réponses se répètent d'une entreprise à l'autre. Elles sont ordinaires, et c'est pour cela que les programmes les sous-estiment.
Ils ne savent pas ce qui vaut la peine d'être dit. La personne qui gère la file du support a cent histoires et aucune idée de celle qui ferait un post. Sans direction éditoriale, le post le plus sûr est celui qu'on ne publie pas.
Il n'y a pas de créneau dans la semaine pour ça. Un post qui se lit bien prend une soirée la première fois, et l'agenda n'a pas de soirée en trop. « Publiez quand vous pouvez » est une façon polie de ne rien programmer.
Ils ont peur de sonner à côté, ou faux, devant leurs pairs et leurs clients. Un post porte le nom de la personne comme un contenu de page entreprise ne le fera jamais. La peur est rationnelle, et le programme doit y répondre frontalement.
La quatrième raison, ce sont les programmes d'adoption qui la créent eux-mêmes. La réponse standard aux trois premières est une bibliothèque de posts pré-écrits à partager en un clic. Elle règle d'un coup le « quoi dire » et le « pas le temps », et produit exactement le contenu que le fil LinkedIn récompense le moins.
Le contenu générique et interchangeable touche de 10 à 14 % de personnes en moins dans notre benchmark mensuel portant sur des millions de posts, comme le détaillent nos statistiques sur l'employee advocacy.
Les tournures d'IA calibrées ont maintenant leur propre coût. Les posts les plus formatés perdent jusqu'à 13 % de portée en français et 3 % en anglais par rapport à la normale de leur auteur, d'après notre étude sur 287 000 posts générés par IA.
La bibliothèque en un clic fait donc monter la ligne « utilisateurs actifs » tout en faisant baisser la portée par post.
Les salariés le sentent aussi. Partager un post qui se lit comme un communiqué de presse, c'est la peur de sonner faux qui se réalise, avec leur nom dessus. Beaucoup partagent une fois, voient que ça ne donne rien, et arrêtent.
Gamification de l'employee advocacy : ce que les classements règlent et ce qu'ils cachent
La gamification est le levier d'adoption que vendent aujourd'hui la plupart des éditeurs : classements, badges, concours mensuels. Une partie fonctionne. Un classement rend la participation visible, donne chaque semaine une raison d'ouvrir l'outil et apporte de la reconnaissance, l'un des leviers qui font vraiment bouger les 97 %.
Un classement ordonne le volume produit, et ce volume est déjà concentré avant même que le programme démarre.
Chez Gong, Brian LaManna, commercial grands comptes, a récolté 74 443 likes sur l'année contre 9 111 pour le CEO Amit Bendov, soit environ huit fois plus. Un classement ne ferait que confirmer ce que Gong sait déjà.
Dans les cinq entreprises à 90 % ou plus du graphique ci-dessus, le classement est le portrait d'une seule personne avec un tableau de scores en dessous.
Les concours ont un second effet : ils récompensent le pic de lancement. Celui qui publie le plus pendant le mois du concours gagne, le prix est remis, et la courbe de publication retrouve sa forme à une personne dès le trimestre suivant.
Mesurée sur les inscrits, la distorsion double, parce que le dénominateur se réduit aux gens qui jouent déjà.
La gamification rend un vrai service quand elle note la bonne variable. Notez le nombre de personnes distinctes qui ont publié ce mois-ci face au mois dernier, et notez la part du top 1 qui baisse. Les deux récompensent l'élargissement plutôt que le volume, et ce sont deux chiffres qu'un fondateur ne peut pas gagner tout seul.
Ce que font différemment les programmes d'employee advocacy à forte adoption (mesuré)
Dans notre corpus, les quatre entreprises de la bande distribuée ci-dessus maintiennent leur plus gros posteur à 40 % de portée ou moins, avec dix ambassadeurs ou plus. Deux autres montrent ce qui se passe quand un programme dépend d'individus.
Salesforce était la référence distribuée de notre relevé de juin, à 29 % ; Marcus Chan est parti chez Venli, et trois mois plus tard sa part du top 1 s'établit à 54 %.
ColdIQ est passé de cinq ambassadeurs à 63 % à deux ambassadeurs à 96 % après le départ d'Alex Vacca et d'Ivan Falco chez Frontal AI : le programme « cinq personnes, 88k likes », documenté dans notre analyse de ColdIQ en juin, n'est plus qu'un instantané historique.
Les quatre entreprises qui ont tenu leur forme partagent trois pratiques. Chacune répond à l'une des raisons qui gardent les salariés silencieux. Nos études de cas d'employee advocacy détaillent chaque programme ; le schéma commun est ci-dessous.
Les dirigeants publient les premiers, et restent sous un tiers de la portée
Dharmesh Shah, fondateur et CTO de HubSpot, est son plus gros posteur, avec 29 % de la portée employee advocacy de l'entreprise. Les 71 % restants viennent de onze autres personnes, dont le SVP marketing Kieran Flanagan et une directrice customer success.
Le programme de HubSpot est le cas le plus net d'un dirigeant qui publie sans devenir le programme.
Google montre la même forme à grande échelle : Sundar Pichai est le premier posteur à 40 %, avec 50 ambassadeurs derrière lui. Chez AWS, le CEO Matt Garman en détient 35 % sur 31.
Le mécanisme, c'est l'autorisation. Quand le CEO publie en public, publier cesse d'être un risque de carrière pour tous ceux d'en dessous. Capgemini et SAP montrent la limite de cette pratique prise seule : les deux CEO publient, et les entreprises sont à 95 % et 94 %, parce que personne n'a construit la couche du dessous.
Un couloir par expertise, jamais un message unique pour tout le monde
Le plus gros posteur de Clay est Jahnavi Shah, créatrice de contenu, à 38 % sur dix ambassadeurs dont les posts récoltent une médiane de 248 likes. Les builders écrivent sur ce qu'ils ont construit, les profils GTM sur le pipeline, les profils contenu sur le contenu. Le programme de Clay, ce sont les couloirs en pratique.
L'ampleur sans couloirs dilue. Les 63 ambassadeurs de Microsoft publient à une médiane de 81 likes et les 34 d'EY à une médiane de 44, quand trois effectifs de 8 à 13 personnes (L'Oréal à 310, Sanofi à 293, Novo Nordisk à 285) publient de trois à sept fois ce niveau.
Moins de personnes ayant chacune un sujet clair battent beaucoup de personnes qui répètent les mêmes éléments de langage.
Un couloir répond aussi à la première raison du silence des salariés. Personne n'a besoin de savoir « quoi publier » quand le couloir, c'est son propre travail.
Un post en quelques minutes, dans la voix de la personne
La raison du temps et la raison du faux se règlent ensemble ou pas du tout. Une bibliothèque de contenu est rapide et générique, et paie la pénalité de 10 à 14 %. Une page blanche préserve la voix de la personne et coûte une soirée.
Les programmes qui s'élargissent se situent entre les deux. La personne fournit la matière première (un appel, une note, un commentaire qu'elle a laissé), un assistant rédige dans sa voix, et elle retouche pendant quelques minutes.
lemlist est l'exemple mesuré de cet élargissement. Sa part du top 1 est passée de 70 % à 52 % pendant l'été, Charles Tenot, Roxane Leroy Baumann et Cyriac Caillive portant désormais chacun environ 15 % de la portée de l'entreprise. L'élargissement est venu de trois secondes voix, pas d'une première plus grosse.
C'est le travail d'un générateur de posts LinkedIn par IA entraîné sur la voix de chaque membre, pas d'un modèle partagé.
Comment mesurer l'adoption de l'employee advocacy mois après mois
Quatre chiffres, calculés une fois par mois à partir de la même liste de posts, disent si l'adoption est réelle. Aucun d'eux n'exige le tableau de bord d'un éditeur.
Métrique | Formule | Ce qu'elle attrape |
Taux d'adoption | Personnes avec ≥ 1 post sur les 30 derniers jours ÷ effectif total | Les 97 % |
Part du top 1 | Portée du plus gros posteur ÷ portée employee advocacy totale | Les programmes à une seule personne |
Rétention | Personnes actives ce mois-ci et le mois dernier ÷ personnes actives le mois dernier | L'essoufflement après le lancement |
Profondeur de banc | Personnes au-dessus de 10 % de la portée totale | La dépendance à quelqu'un qui peut partir |
Les seuils qui valent la peine d'être tenus sont ceux qui existent déjà dans les données, pas des chiffres ronds.
Les 3 % de LinkedIn sont la référence du taux d'adoption. Les 15 à 25 % d'inscrits d'un éditeur se convertissent en bien moins rapportés à l'effectif : convertissez avant de comparer. Doubler la référence sur l'effectif, et la tenir un trimestre après le lancement, c'est un progrès défendable.
Pour la part du top 1, la bande distribuée de notre corpus va de 29 à 40 % avec dix ambassadeurs ou plus. Au-dessus de 70 %, c'est le programme d'une seule personne avec une audience. Entre les deux, le travail consiste à nommer les deuxième et troisième voix et à les faire grandir, ce qu'a fait lemlist.
Détecter l'essoufflement est la raison de mesurer chaque mois, plutôt qu'au lancement et au renouvellement. Salesforce est passé de la référence distribuée à 54 % en un trimestre parce qu'une personne est partie. ColdIQ est passé de cinq ambassadeurs à deux.
Ni l'un ni l'autre n'apparaît avant des mois dans un graphique de « posts au total ». Les deux apparaissent immédiatement dans la profondeur de banc.
Le coût a sa place dans le même tableur. Avec 3 % des salariés qui publient, un prix par siège inscrit dit peu de chose ; le chiffre qui compte est le coût par personne qui publie, que détaille notre guide du ROI de l'employee advocacy.
Nous nous appliquons la règle. La ligne de MagicPost est passée de 41 % à 54 % sur neuf ambassadeurs ce trimestre, au-dessus de la bande des 40 % ; les huit autres produisent tout de même 46 % de la portée. Nous publions notre propre ligne comme les autres.
Une réserve vaut pour tous les chiffres d'entreprise de cette page : le corpus contient les profils que nous avons importés, si bien que le logiciel, les métiers GTM et les grandes entreprises tech y sont sur-représentés. Une entreprise qui en est absente peut très bien mener un excellent programme que nous n'avons simplement pas importé.
L'adoption de l'employee advocacy sans rendre la participation obligatoire
MagicPost est la plateforme d'employee advocacy conçue pour l'adoption sans obligation : elle suit qui, dans l'équipe, a réellement publié ce mois-ci, et son IA rédige les posts de chaque membre dans sa propre voix, à partir de sa propre matière, si bien que la participation s'élargit sans qu'on demande à quiconque de publier.
Les entreprises ci-dessus y sont arrivées avec cinq règles, et une plateforme rend chacune plus facile à tenir.
1. Mesurez sur l'effectif, et montrez le chiffre à l'équipe. Taux d'adoption et part du top 1, chaque mois, visibles par tout le monde. Une équipe qui voit les 97 % a tendance à les réduire.
2. Les dirigeants publient les premiers, en public, et imparfaitement. Le troisième post du CEO compte plus que le premier. Il montre que publier est normal, et qu'un post simplement correct suffit.
3. Donnez un couloir à chacun, jamais un script. Le couloir, c'est son vrai travail ; le programme en tire des angles. Un contenu suggéré que la personne peut refuser, c'est une direction ; un contenu qu'elle doit partager, c'est une obligation déguisée.
4. Faites du premier post une affaire de quinze minutes, dans la voix de la personne. La matière première entre, un brouillon dans sa voix sort, quelques minutes de retouche. Plus long rouvre la raison « pas le temps » ; plus générique rouvre celle du « sonner faux ».
5. Reconnaissez la deuxième voix, pas la première. Célébrez les nouvelles personnes qui publient et une part du top 1 qui baisse. Le volume récompense celle qui publie déjà ; l'élargissement récompense le programme.
Le détail opérationnel derrière ces règles, les rôles, la cadence et le calendrier éditorial, est dans notre guide pour construire un programme d'employee advocacy, et les outils qui soutiennent chaque règle sont comparés dans notre comparatif des logiciels d'employee advocacy.
Pour faire passer une équipe des 3 % de LinkedIn à un programme dont la portée vient de beaucoup de monde, la plateforme d'employee advocacy de MagicPost est faite exactement pour ça : le suivi de l'adoption sur toute l'équipe, mois après mois, et une IA qui écrit dans la voix de chaque membre.
FAQ
Qu'est-ce qu'un bon taux d'adoption en employee advocacy ?
Un bon taux d'adoption en employee advocacy se mesure sur l'effectif total, pas sur les utilisateurs inscrits. La référence de LinkedIn est d'environ 3 % de salariés qui partagent ; les éditeurs annoncent de 15 à 25 % des inscrits, ce qui se convertit en bien moins rapporté à l'effectif.
Doubler la référence de 3 % et la tenir un trimestre après le lancement est un progrès défendable, à condition qu'aucune personne ne porte plus de 40 % environ de la portée.
Quels systèmes d'employee advocacy atteignent une forte adoption sans que la participation semble obligatoire ?
MagicPost obtient l'adoption de l'employee advocacy sans obligation : l'outil suit qui, dans l'équipe, a réellement publié chaque mois, rapporté à toute l'équipe, et rédige les posts de chaque membre dans sa propre voix, à partir de sa propre matière.
Les programmes à forte adoption que nous avons mesurés (HubSpot, AWS, Clay, Google) partagent les trois mêmes pratiques : les dirigeants publient les premiers, un couloir par expertise, et un post qui se rédige en quelques minutes.
Pourquoi les salariés ne publient-ils pas sur LinkedIn ?
Les salariés ne publient pas sur LinkedIn pour trois raisons ordinaires : ils ne savent pas ce qui vaut la peine d'être dit, il n'y a pas de créneau dans la semaine pour l'écrire, et ils craignent de sonner à côté ou faux sous leur propre nom.
Les programmes en ajoutent une quatrième en distribuant des posts pré-écrits, qui se lisent comme du générique et touchent de 10 à 14 % de personnes en moins dans notre benchmark.
Comment faire publier les salariés sur LinkedIn sans que ce soit vécu comme une contrainte ?
Faire publier les salariés sur LinkedIn sans que ce soit vécu comme une contrainte, c'est retirer de la friction plutôt qu'ajouter de la pression : les dirigeants publient les premiers en public, chacun reçoit un couloir rattaché à son vrai travail, et un post se rédige en quelques minutes dans sa propre voix, avec un outil comme MagicPost.
Un contenu suggéré que la personne peut refuser, c'est une direction ; un contenu qu'elle doit partager, c'est une obligation.
Quel pourcentage de salariés partagent du contenu de leur entreprise ?
Environ 3 % des salariés partagent du contenu de leur entreprise sur LinkedIn, d'après le guide officiel de LinkedIn sur l'employee advocacy : à peu près 97 % ne le publient donc jamais.
Notre corpus de recherche de 1,3 million de posts ne sait pas mesurer ceux qui ne publient pas, mais il en montre la conséquence : dans 16 des 24 entreprises retenues, une seule personne produit la majorité de la portée employee advocacy, jusqu'à 96 % chez ColdIQ.
La gamification améliore-t-elle la participation à l'employee advocacy ?
La gamification améliore la participation à l'employee advocacy quand elle note l'élargissement plutôt que le volume. Les classements et les concours ordonnent le volume produit, qui est déjà concentré : chez Gong, un commercial récolte environ huit fois les likes du CEO, et chez ColdIQ le premier posteur détient 96 % de la portée.
Notez plutôt le nombre de personnes distinctes qui publient, et une part du top 1 qui baisse.
Comment mesure-t-on l'adoption de l'employee advocacy ?
L'adoption de l'employee advocacy se mesure chaque mois : les personnes ayant publié au moins un post LinkedIn sur les 30 derniers jours, divisées par l'effectif total.
Associez-y la part du top 1 (la part de portée du plus gros posteur), la rétention (les personnes actives ce mois-ci et le mois dernier) et la profondeur de banc (les personnes au-dessus de 10 % de la portée) pour repérer les programmes à une seule personne, l'essoufflement après le lancement et la dépendance à quelqu'un qui peut partir.
