A maioria dos estudos de caso de employee advocacy é escrita pelo fornecedor que vendeu o programa, com os números que o cliente aceitou divulgar. Estes seis foram medidos.
Cruzamos 1,3 milhão de posts do LinkedIn de 39.729 profissionais com a empresa atual de cada autor e calculamos quanto do alcance de cada empresa depende de uma só pessoa. Depois comparamos cada programa com os próprios números de junho. Dois dos seis se moveram muito em três meses.
O que 6 estudos de caso de employee advocacy mostram em resumo
Os estudos de caso de employee advocacy medidos pelo MagicPost em 1,3 milhão de posts do LinkedIn mostram que os programas que duram mantêm qualquer pessoa sozinha abaixo de cerca de 40% do alcance da empresa. HubSpot (29%), Clay (38%) e Saint-Gobain (33%) ficam nessa faixa dentro das empresas do nosso corpus de pesquisa.
A Salesforce e a ColdIQ estavam nessa faixa ou perto dela em junho. As duas se concentraram fortemente depois que uma ou duas pessoas mudaram de emprego.
Empresa | Embaixadores | Posts (12 meses) | Curtidas (12 meses) | Participação do top 1 | Desde junho de 2026 |
HubSpot | 12 | 2.061 | 494.296 | 29% | 32% → 29% |
Saint-Gobain | 5 | 47 | 4.055 | 33% | sem base de junho |
Salesforce | 19 | 420 | 45.809 | 54% | 29% → 54% |
Clay | 10 | 278 | 115.144 | 38% | sem base de junho |
ColdIQ | 2 | 199 | 49.521 | 96% | 63% → 96% (de 5 para 2 embaixadores) |
MagicPost | 9 | 320 | 18.240 | 54% | 41% → 54% |
A "participação do top 1" é a fatia das curtidas dos embaixadores da empresa produzida pelo seu maior autor sozinho. Baixa significa distribuída. Alta significa que o programa é um executivo ou fundador com um elenco de apoio.
As seis linhas foram medidas dentro das empresas do nosso corpus de pesquisa, que sobre-representa B2B, sales tech e big tech.
Estudo de caso HubSpot: employee advocacy distribuído em escala corporativa
A HubSpot é a única empresa grande deste conjunto cujo alcance ficou mais distribuído entre junho e setembro. Doze embaixadores, 2.061 posts e 494.296 curtidas no ano, e a maior voz, o fundador e CTO Dharmesh Shah, carrega 29% disso, contra 32% antes.
O total de curtidas caiu de 631.164 na janela de junho. A concentração caiu junto.
Essa combinação é a cara de um programa que não depende da produção de uma só pessoa: a voz principal esfriou e o resto do elenco absorveu a mudança.
Dois dos doze embaixadores entraram pela aquisição da Mindstream e, juntos, respondem por cerca de metade das curtidas.
Tire os dois e a participação de Dharmesh Shah sobe para 57%: a aquisição comprou parte da distribuição, então a participação do top 1 sozinha favoreceria demais a HubSpot.
A mediana é o que faz disso um estudo de caso, e não um elenco de sorte: 160 curtidas por post entre doze pessoas de marketing, customer success, parcerias e cargos regionais. A análise completa do employee advocacy da HubSpot traça o perfil de cada uma dessas vozes; esta página se atém ao formato.
Estudo de caso Saint-Gobain: employee advocacy no RH, antes e depois de 30 dias
A Saint-Gobain é o único estudo de caso aqui com um antes e depois documentado, porque é uma implantação do MagicPost. O time de RH e marca empregadora equipou mais de 30 pessoas. Em 30 dias, o grupo produzia 3x mais conteúdo, e as candidaturas subiram 15%.
Esses dois números são do cliente, não uma medição do corpus, e respondem a uma pergunta diferente da dos outros cinco: o que muda no primeiro mês, em vez de quão distribuído está o alcance.
A visão do corpus é uma amostra menor: dentro das empresas do nosso corpus de pesquisa, cinco embaixadores da Saint-Gobain publicaram 47 posts para 4.055 curtidas, com participação do top 1 de 33%.
Quem lidera é uma gerente de comunicação e digital, não alguém da diretoria. Os outros quatro são um líder de marca empregadora, um diretor adjunto de RH, uma gerente de comunicação interna e um head de FinOps em nuvem.
Cinco perfis são uma amostra pequena, e o corpus só enxerga as pessoas que importou, então o número de mais de 30 e o número de cinco embaixadores descrevem o mesmo programa em resoluções diferentes.
No que os dois concordam é no formato: um programa tocado pelo RH, espalhado pelo RH, sem nenhum executivo no topo.
Esse formato importa porque é o oposto do padrão liderado por fundador. Conteúdo de recrutamento publicado por quem recruta alcança candidatos que o feed de um CEO não alcança, e não depende da agenda de uma só pessoa.
Estudo de caso Salesforce: o que acontece com o employee advocacy quando a voz mais ampla vai embora
Em junho, a Salesforce era a referência distribuída de todo o corpus: 18 embaixadores, participação do top 1 de 29%, liderada por um vendedor, Marcus Chan, que havia publicado 213 posts na janela. Depois ele saiu para a Venli.
Três meses depois, a mesma empresa marca 19 embaixadores e participação do top 1 de 54%. Ninguém desligou o programa. O número de pessoas nos dados subiu em um. O total de curtidas também subiu, de 33.199 para 45.809.
A distribuição simplesmente desabou sobre a segunda pessoa mais ativa, Maha Alaoui, cujos 114 posts hoje produzem 24.871 dessas curtidas. A análise do employee advocacy da Salesforce traça o perfil das cinco vozes que restam e o que cada uma cobre.
Esta é a evidência mais clara dos seis estudos de caso de que uma participação baixa do top 1 pode ser um acaso de quem por acaso está publicando. Os 29% da Salesforce eram um representante prolífico fazendo o elenco parecer bem distribuído, sem sistema nenhum por trás.
A métrica a acompanhar é o que essa participação faz quando o seu maior autor muda de emprego.
Um programa que sobrevive a esse evento é distribuído. Um que corta a sua distribuição pela metade da noite para o dia dependia de uma única pessoa o tempo todo.
Estudo de caso Clay: employee advocacy em que a maior voz não é a de um fundador
A Clay é a contraparte especialista da HubSpot: dez embaixadores, 278 posts, 115.144 curtidas e participação do top 1 de 38% dentro das empresas do nosso corpus de pesquisa.
A maior voz é a de Jahnavi Shah, criadora de conteúdo do time, com 43.941 curtidas. O cofundador Varun Anand vem em segundo, com 33.024.
Essa ordem é incomum. No conjunto curado, a maior voz é a do CEO ou de um fundador em quase todas as empresas. Na Clay, o fundador é um segundo lugar forte, e a terceira, a quarta e a quinta vozes (growth, marketing, engenharia de sistemas) passam de 3.000 curtidas cada uma.
Duas coisas se destacam na comparação com as outras cinco. Primeiro, a Clay chega às suas 115.144 curtidas em apenas 278 posts, uma mediana de 248 curtidas por post, a mais alta dos quatro programas com mediana medida.
Segundo, seus embaixadores publicam de cadeiras muito diferentes, então nenhuma saída isolada repetiria a virada da Salesforce.
As pessoas e os seus formatos estão na análise do employee advocacy da Clay. A lição comparativa é que um programa construído sobre várias vozes de tamanho médio é mais difícil de quebrar do que um construído sobre um fundador e um coro.
Estudo de caso ColdIQ: um programa de employee advocacy de time pequeno e a sua fragilidade
A ColdIQ era, em junho, a vitrine das empresas pequenas: cinco embaixadores, 88.417 curtidas no ano, participação do top 1 de 63% que parecia saudável para um time desse tamanho. Hoje ela marca dois embaixadores, 199 posts, 49.521 curtidas e participação do top 1 de 96%.
Nada mudou em relação ao fundador. Michel Lieben continuou publicando 158 posts e acumulou 47.302 curtidas.
O que mudou foi o elenco: Alex Vacca e Ivan Falco foram para a Frontal AI, e um terceiro integrante do time não passa mais da barra de três posts. A segunda camada saiu, e o número voltou ao que um fundador sozinho produz.
Este é o estudo de caso do "time pequeno" nos dois sentidos. Uma empresa de cinco pessoas pode publicar com o peso de um departamento de comunicação corporativa. Também pode perder a maior parte desse peso em um único trimestre, porque duas pessoas são 40% do elenco.
O programa de junho está documentado na análise do employee advocacy da ColdIQ, que hoje se lê como um retrato histórico. Para fins de comparação, o número útil é 63% → 96%: o tamanho da virada que um programa pequeno deve prever.
Estudo de caso MagicPost: o nosso próprio employee advocacy, medido com a mesma regra
Rodamos a mesma consulta em nós mesmos, e a resposta atual é nove embaixadores, 320 posts, 18.240 curtidas e participação do top 1 de 54%. Em junho eram dez embaixadores e 41%. A maior voz é a da nossa CEO, Naïlé Titah, com 9.883 dessas curtidas.
Com 54% entre nove embaixadores, o MagicPost fica acima da faixa dos 40% neste trimestre; os outros oito embaixadores ainda produzem 46% do alcance, o oposto do padrão de 90% ou mais. Publicamos a nossa própria linha como as demais.
O número também ilustra algo que os outros estudos de caso mostram de fora: a concentração de uma empresa liderada por fundador acompanha quem está publicando neste trimestre. Entre junho e setembro o elenco foi de dez para nove, o total de curtidas caiu de 25.179 para 18.240, e a participação se moveu 13 pontos.
O que tiramos da nossa própria linha é o mesmo que tiramos da Salesforce: acompanhe a métrica trimestre a trimestre, não uma vez só.
A cadência que mantém um elenco de nove pessoas publicando é o produto que vendemos, e a nossa própria participação do top 1 é o número que acompanhamos em nós mesmos todo trimestre.
O que esses 6 estudos de caso de employee advocacy têm em comum
O método cabe em duas frases. Todo post de um corpus de 1.333.072 posts e 365 dias foi cruzado com a empresa atual do seu autor, e qualquer pessoa com três ou mais posts na janela contou como embaixadora (páginas de empresa e rótulos de freelancer foram descartados).
A concentração é o total de curtidas do maior embaixador dividido pelo total da empresa. O desenho completo está no nosso estudo sobre employee advocacy.
A concentração é a métrica de employee advocacy que ninguém publica
Os estudos de caso dos fornecedores relatam compartilhamentos, cliques e às vezes "alcance". Nenhum dos que lemos informa quanto desse alcance veio de uma só pessoa. E é a única cifra deste conjunto que previu o que aconteceu depois.
Os dois programas que se concentraram (Salesforce, ColdIQ) tinham uma ou duas saídas por trás do movimento. Os dois que continuaram distribuídos (HubSpot, Clay) tinham várias vozes de tamanho médio abaixo da principal. O número já estava visível em junho, antes das duas saídas.
O próprio guia do LinkedIn afirma que apenas cerca de 3% dos funcionários chegam a compartilhar conteúdo da empresa, um dado do Official Guide to Employee Advocacy, e não do nosso corpus.
A concentração é a cara desses 3% vista de fora: se três pessoas publicam e uma delas é o CEO, o CEO é o programa.
Se você avalia um software de employee advocacy por esse critério, a pergunta a fazer ao fornecedor é se a visão de administrador mostra quem carrega o alcance, e não só quem fez login.
A visão de administrador do analytics do LinkedIn por membro do time é o que torna a participação do top 1 visível mês a mês.
O número de inscritos não é a alavanca nestes estudos de caso de employee advocacy
Em todo o corpus de pesquisa, inscrever mais embaixadores não reduz a concentração nem aumenta o engajamento por post.
A Microsoft tem 63 embaixadores no nosso corpus de pesquisa e publica com mediana de 81 curtidas, uma distribuição que a página do employee advocacy da Microsoft percorre voz por voz. A EY tem 34 e publica com mediana de 44.
A L'Oréal, com 12 embaixadores, publica com mediana de 310. A Sanofi, com 8, a 293. A Novo Nordisk, com 13, a 285. A Clay, com 10, a 248. Os elencos menores desta lista engajam por post de três a sete vezes mais do que os grandes.
O padrão nos seis estudos de caso é o mesmo. Os 12 da HubSpot e os 10 da Clay batem os 19 da Salesforce em distribuição e em mediana. As cinco vozes de RH da Saint-Gobain estão distribuídas de forma equilibrada.
O que prevê um programa durável é o número de pessoas que publicam bem e com frequência, que é um número bem menor do que o de pessoas inscritas.
Conteúdo genérico perde alcance em todos os estudos de caso de employee advocacy
O último ponto em comum é o que os programas distribuídos publicam. O diretor de customer success da HubSpot publica cadências de operação. O líder de growth da Clay publica ensaios contrarianos. O time de RH da Saint-Gobain publica sobre recrutamento. Nada disso é conteúdo corporativo recompartilhado.
Isso importa porque o nosso benchmark mensal de engajamento, medido em milhões de posts, mostra que conteúdo que poderia ter sido escrito por qualquer pessoa da área alcança de 10 a 14% menos gente do que o material específico do próprio autor. O número e o método estão nas nossas estatísticas de employee advocacy.
Um programa que entrega a mesma legenda a todo funcionário paga essa multa em cada post, o que é uma das razões pelas quais os 97% que o LinkedIn contabiliza como nunca tendo compartilhado seguem em silêncio: ninguém quer ser a décima pessoa a publicar a mesma coisa.
Construa o próximo estudo de caso de employee advocacy com o MagicPost
Os programas que mantiveram o seu formato tinham várias pessoas publicando com voz própria, e alguém observando quem carregava o alcance. O MagicPost é a plataforma de employee advocacy feita para isso: cada membro escreve no próprio tom, publica pela API oficial do LinkedIn, e os administradores veem adoção e concentração por membro.
Perguntas frequentes
O que é um estudo de caso de employee advocacy?
Um estudo de caso de employee advocacy é o relato documentado do programa de uma empresa: quem publicou, com que frequência, que alcance isso gerou e o que mudou como resultado. Os úteis relatam uma base e um acompanhamento, em vez de um retrato único, e incluem quão concentrado estava o alcance, porque um programa carregado por um único executivo se comporta de forma muito diferente de um espalhado por um time.
Quais estudos de caso de employee advocacy mostram um programa distribuído?
Os programas de employee advocacy bem-sucedidos medidos no nosso corpus de pesquisa incluem HubSpot (participação do top 1 de 29% entre 12 embaixadores), Clay (38% entre 10) e Saint-Gobain (33% em um grupo liderado pelo RH). A nossa seleção de dez programas medidos e documentados cobre cada um deles, incluindo lemlist, Gong, Microsoft e L'Oréal.
Como se mede um programa de employee advocacy?
Um programa de employee advocacy é medido por três números: quantos funcionários publicam pelo menos três vezes no período, quanto alcance produzem juntos, e que fatia desse alcance vem do maior autor sozinho. Acompanhe os três trimestre a trimestre. O guia de ROI do employee advocacy transforma isso em um custo por autor ativo e em um multiplicador de alcance.
Quais programas de employee advocacy alcançam alta adoção sem tornar a participação obrigatória?
HubSpot, Clay e Saint-Gobain alcançam participação ampla sem obrigar ninguém a publicar: cada pessoa publica a própria expertise no próprio formato, a liderança publica primeiro, e ninguém compartilha uma legenda comum. O time de RH da Saint-Gobain roda no MagicPost, com uma licença por membro que publica e adoção acompanhada pessoa a pessoa. Em todos os casos a maior voz carrega menos de 40% do alcance no nosso corpus de pesquisa; os mecanismos estão no nosso guia de adoção de employee advocacy.
Quanto tempo um programa de employee advocacy leva para mostrar resultados?
Um programa de employee advocacy mostra os primeiros resultados mensuráveis em cerca de 30 dias quando elimina o atrito de cada pessoa: o time de RH da Saint-Gobain, equipado com o MagicPost, produziu 3x mais conteúdo e viu 15% mais candidatos nessa janela. A concentração do alcance leva um trimestre para ser lida com confiança, e é por isso que o guia do programa recomenda uma revisão a cada 90 dias.
Employee advocacy funciona para uma empresa pequena?
O employee advocacy funciona para uma empresa pequena, e o estudo de caso da ColdIQ mostra os dois lados: cinco pessoas produziram 88.417 curtidas em um ano, e depois duas saídas levaram a participação do top 1 de 63% para 96%. Programas pequenos ganham em mediana de engajamento e perdem em resiliência. Você pode estimar qual seria o alcance do seu time antes de decidir quantas pessoas inscrever.
