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Como a HubSpot construiu o programa de advocacy no LinkedIn mais distribuído

Criação de Conteúdo

Naïlé Titah

Última atualização: 8 de jun. de 2026

Os números da HubSpot nesta página foram medidos a partir do nosso corpus de pesquisa nos doze meses encerrados em junho de 2026. Método e limitações estão ao final.

Todas as outras empresas desta série são startups ou scale-ups onde o advocacy é, no fundo, um punhado de pessoas. A HubSpot é o contra-exemplo: uma grande empresa de capital aberto com o employee advocacy mais distribuído que medimos. Seu alcance não vem de um único fundador ou de uma única estrela.

Ele vem do fundador, de dois diretores de marketing, de uma diretora de customer success, de líderes de vendas em diferentes continentes, entre outros, todos postando com suas próprias vozes. Um programa maduro e de escala corporativa se parece com isso, e a HubSpot é o exemplo mais próximo disso nos nossos dados, asterisco e tudo.

TL;DR: A HubSpot tem o employee advocacy mais distribuído que medimos: alcance dividido entre o fundador, dois CMOs, customer success, vendas e times internacionais, sem ninguém acima de ~32%. Cerca de 631.000 curtidas por ano. O asterisco honesto: duas das maiores vozes foram adquiridas (Mindstream). O playbook de distribuição em escala corporativa.

A dimensão do programa, medida

Nos últimos doze meses, os colaboradores da HubSpot no nosso corpus geraram aproximadamente 631.000 curtidas, o maior total de qualquer empresa aqui.

Mas o número que importa é a distribuição: a maior voz individual representa apenas 32% do alcance, a menor concentração que medimos (contra 63% a 95% em quase todos os outros casos). A HubSpot é a empresa rara em que ninguém carrega o programa sozinho.

Voz da HubSpot	Função	Posts (12 meses)	Alcance (curtidas/ano)
Dharmesh Shah	Fundador e CTO	287	~205.000
Matt Village	Criador (Mindstream, adquirido)	700	~172.000
Adam Biddlecombe	Criador (Mindstream, adquirido)	699	~168.000
Kieran Flanagan	CMO / SVP	114	~41.000
Daphne Lopes	Diretora Global de Customer Success	141	~28.000
Maria Begue	Gerente Sênior (Espanha)	20	~6.300

Há um asterisco honesto que não vamos esconder: duas das maiores vozes da HubSpot foram adquiridas. Adam Biddlecombe e Matt Village chegaram com a aquisição da newsletter de IA Mindstream e juntos representam mais da metade do alcance medido da HubSpot. Parte da "distribuição" da empresa foi comprada.

Mas se você retirar os dois completamente, o que sobra, um fundador, um CMO, uma diretora de CS, líderes de vendas, uma gerente de língua espanhola, todos postando, ainda é a distribuição interna mais ampla nos nossos dados.

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O diferencial: um programa real, em todas as áreas

O que vale estudar aqui é a abrangência. Nas startups de GTM desta série, as vozes se concentram em vendas e crescimento. Na HubSpot, o advocacy é genuinamente transversal. O fundador posta opiniões sobre IA. O CMO posta piadas.

Uma diretora de customer success posta playbooks operacionais para times de CS, uma função que quase nunca aparece nos dados de advocacy. Uma gerente sênior na Espanha posta em espanhol, sobre sua vida.

Essa distribuição por funções e geografias é o que torna o alcance duradouro: não há ponto único de falha e ninguém é obrigado a assumir uma "voz de marca" que não é a sua (o padrão completo de quem distribui e quem não distribui está em nosso estudo de advocacy em 1,2 mi. de posts).

A própria aquisição é um sinal que vale ler. Uma empresa não compra uma newsletter e seus dois criadores sem levar a sério a distribuição liderada por criadores. A HubSpot leva, e isso se reflete na cultura: postar é claramente normal em todos os níveis, que é exatamente a condição que a maioria das empresas nunca alcança.

O que você pode extrair disso

Para quem está tentando escalar a advocacia de marca (advocacy), a HubSpot oferece três lições.

A distribuição escala até o nível corporativo. A HubSpot prova que uma grande empresa pode conseguir uma amostragem real de postagens, em marketing, sucesso do cliente, vendas, em todas as regiões, e não apenas de um único executivo. Se você assume que a advocacia ampla é impossível em escala, os dados dizem o contrário.

Espalhe por várias funções, não apenas no marketing. O exemplo mais claro é Daphne Lopes, uma líder de sucesso do cliente que posta sobre rotinas operacionais. A advocacia que vive apenas no marketing é frágil; a da HubSpot alcança compradores, candidatos e profissionais porque as pessoas que postam realmente fazem o trabalho sobre o qual escrevem.

Você não precisa contratar criadores, ative os que você já tem. A HubSpot comprou dois; quase nenhuma empresa consegue fazer isso. A lição replicável é que a maioria das empresas tem em sua equipe profissionais como Dharmeshes, Daphnes e Marias internos que nunca foram ativados.

Manter uma amostragem representativa da organização em uma rotina constante de postagem e engajamento é a maior parte do que transforma indivíduos dispersos em uma distribuição no estilo HubSpot, e ver quem está realmente ativo e como é o alcance deles é como você diferencia um programa real de apenas um executivo prolífico.

Essa ativação, engajar muitas pessoas em toda a organização para postarem de forma consistente e autêntica, é o problema para o qual desenvolvemos soluções; se você está tentando gerenciar a advocacia de marca com a amplitude da HubSpot sem o orçamento de fusões e aquisições deles, o MagicPost para empresas foi feito para isso.

(E como o resultado final mantém a voz de cada pessoa, ele evita a penalidade que afunda a advocacia baseada em modelos prontos: conteúdo que poderia ter sido escrito por qualquer pessoa alcança de 10 a 14% menos pessoas em nossa análise de referência.) O panorama mais amplo está em nosso resumo e as plataformas em nossa comparação de softwares de advocacia de colaboradores. A HubSpot é a versão corporativa de um padrão que especialistas de GTM aplicam em menor escala: veja como a Clay distribui o alcance por seis funções, como a lemlist amplifica a marca de um fundador por meio da equipe, como a ColdIQ opera uma máquina de advocacia de cinco pessoas e como o alcance da Gong se concentra em um único representante de linha de frente.

Como cada voz funciona

Dharmesh Shah, fundador e CTO: o pensador

Shah, com mais de um milhão de seguidores, posta como um fundador que genuinamente curte a plataforma, em partes iguais de comentários sobre IA e notícias pessoais, como o anúncio de que vendeu o domínio os.ai para a Perplexity (5.089 curtidas).

Ele posta com frequência (287 vezes no ano), razão pela qual o fundador é a maior voz aqui, mas com 32% do alcance total, ele lidera um coral, não faz um solo.

Dharmesh Shah, fundador e CTO da HubSpot, em um post no LinkedIn anunciando que vendeu o domínio os.ai para a Perplexity

Ver post de Dharmesh Shah no LinkedIn ↗

Kieran Flanagan, CMO: o humorista

Flanagan lidera o marketing e posta como uma pessoa, não como uma marca. O post com mais engagement do ano dele é uma piada sobre o ChatGPT dizendo com total confiança que bagas venenosas são "excelentes para a saúde intestinal" (3.730 curtidas).

Não promove nada, e é exatamente o tipo de conteúdo que constrói a audiência de que a HubSpot se beneficia depois.

Kieran Flanagan, CMO da HubSpot, em um post no LinkedIn fazendo piada sobre o ChatGPT dando conselhos perigosos com total confiança

Ver post de Kieran Flanagan no LinkedIn ↗

Daphne Lopes, Customer Success: a especialista

Lopes é a voz mais instrutiva aqui, porque customer success quase nunca aparece em dados de advocacy. Ela posta playbooks operacionais detalhados para líderes de CS (este sobre as seis cadências que todo time de CS precisa, 717 curtidas), alcançando uma audiência de profissionais que o marketing jamais conseguiria atingir de forma crível.

É isso que "transversal à empresa" realmente significa.

Daphne Lopes, Diretora Global de Customer Success da HubSpot, em um post no LinkedIn compartilhando cadências operacionais para times de CS

Ver post de Daphne Lopes no LinkedIn ↗

Adam Biddlecombe: o criador adquirido

Biddlecombe, que chegou à HubSpot pela aquisição da Mindstream, posta explicações sobre IA em alto volume, como um guia completo de IA em uma folha só (3.877 curtidas). A presença dele é a evidência mais clara de quanto a HubSpot valoriza o alcance liderado por criadores: ela o comprou.

Sinalizamos isso por honestidade, e porque é a parte do playbook da HubSpot que a maioria das empresas não consegue copiar.

Adam Biddlecombe, criador que entrou na HubSpot pela aquisição da Mindstream, em um post no LinkedIn compartilhando um guia de IA

Ver post de Adam Biddlecombe no LinkedIn ↗

Maria Begue, Gerente Sênior: a voz global

Begue, gerente sênior baseada na Espanha, posta em espanhol, sobre seu trabalho e sua vida (este, o mais curtido, simplesmente apresenta seu novo filhote, 1.051 curtidas).

É o alcance que a HubSpot jamais teria com um canal corporativo só em inglês, e o sinal mais claro de que o programa é genuinamente global e genuinamente humano.

Maria Begue, gerente sênior da HubSpot na Espanha, em um post no LinkedIn em espanhol apresentando seu novo filhote

Ver post de Maria Begue no LinkedIn ↗

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De onde vêm esses dados

A distribuição de colaboradores embaixadores da HubSpot, o volume de posts e a concentração foram calculados a partir do nosso corpus de pesquisa (2,8 mi. de posts no LinkedIn; 1,2 mi. nos últimos doze meses), associando o autor de cada post à sua empresa atual e contando perfis com pelo menos três posts no período.

A página da empresa foi excluída, e removemos um perfil que lista a HubSpot mas já saiu da organização.

Duas das maiores vozes (Adam Biddlecombe e Matt Village) entraram pela aquisição da Mindstream, o que afirmamos com clareza porque impacta materialmente os totais.

Cada post exibido é reproduzido como um card do nosso corpus (texto, mídia e engagement conforme registrados) e linka para o post ao vivo no LinkedIn, com acessibilidade verificada em junho de 2026; posts em outros idiomas são exibidos no original e parafraseados no nosso texto, jamais traduzidos diretamente.

Os números de engagement mudam com o tempo, e o corpus tem um viés para o mundo B2B e GTM, portanto esses números descrevem a presença da HubSpot conforme aparece na nossa amostra. Correções são incorporadas na próxima atualização trimestral.

Quer rodar um advocacy com essa amplitude sem um orçamento de M&A? Você pode agendar uma demonstração rápida com nosso time, ou começar a gerenciar o conteúdo de LinkedIn de todo o seu time em um só lugar e ver até onde consegue ir além de uma única voz.

Perguntas Frequentes

A HubSpot tem um programa de employee advocacy?

Na prática, a HubSpot tem o employee advocacy mais distribuído que medimos: o alcance está dividido entre o fundador, dois diretores de marketing, uma diretora de customer success, líderes de vendas e gerentes internacionais, sem que ninguém represente mais do que cerca de um terço.

Foram aproximadamente 631.000 curtidas nos últimos doze meses nos nossos dados, embora duas das maiores vozes tenham entrado por uma aquisição.

Quem são as maiores vozes da HubSpot no LinkedIn?

O fundador e CTO Dharmesh Shah lidera (com mais de um milhão de seguidores), seguido por dois criadores que entraram pela aquisição da Mindstream (Adam Biddlecombe e Matt Village), depois o CMO Kieran Flanagan, a diretora de customer success Daphne Lopes e outros em diferentes funções e regiões. A abrangência, não uma conta específica, é o ponto central.

O advocacy da HubSpot é só de criadores adquiridos?

Não, embora seja uma pergunta justa. Dois criadores da Mindstream adquirida representam mais da metade do alcance medido da HubSpot, o que sinalizamos por honestidade.

Mas mesmo deixando-os de lado, a distribuição interna, fundador, CMO, customer success, vendas, internacional, é a mais ampla nos nossos dados, e essa distribuição interna é a parte que outras empresas podem realmente replicar.

O que outras empresas podem aprender com a HubSpot?

Que essa distribuição escala para o corporativo e deve ir além do marketing: vozes de customer success, vendas e times internacionais incluídas. Você não precisa adquirir criadores (quase ninguém consegue); a lição replicável é ativar as pessoas que você já tem, com suas próprias vozes, em toda a organização.

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O diferencial: um programa real, em todas as áreas

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O que você pode aprender com isso

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Como cada voz funciona

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